Branding e Pirataria

Karlo AC Castro,

Advogado especialista em Propriedade Intelectual

As marcas brasileiras que atuam no mercado exterior já estão sentindo dois problemas, até então considerados como dificuldades enfrentadas exclusivamente por empresas reconhecidamente multinacionais: pirataria e reposicionamento em relação ao branding.

Hodiernamente nossas marcas despertam a cobiça dos contrafatores (piratas), seja pela qualidade, seja pelo valor intrínseco associado ao produto de um país alhures exótico.

Em um segundo momento temos que analisar problemas com o branding destas mesmas empresas brasileiras, posto que o desenvolvimento de uma marca deve levar em conta as variáveis do mercado, inclusive no que tange à concorrência desleal, esta imposta pela pirataria e seus modus operandi nefasto.

O branding vem da palavra inglesa brand, ou seja, marca, mas seu significado vai além de abarcar apenas tal conceito, incluindo também o direcionamento, manutenção e proteção desta (no intuito que o valor agregado associado ao produto, ou serviço, não seja deturpado ou aniquilado). Desse modo, verificamos que a administração de uma marca é um processo cauteloso e constante, inclusive por se tratar de um bem intangível.

Ao sofrer com a pirataria, a empresa terá, além das perdas materiais (óbvias, decorrentes do desvio de clientela), as perdas advindas do uso indevido da marca em relação ao seu valor distintivo, que atribui qualidade, origem, satisfação ao seu produto. Têm-se uma perda imaterial relacionado ao seu valor agregado (construído ao longo de um árduo trabalho intelectual e material), e é justamente esse ponto que deve ser trabalhado para que este valor, tão caro, seja compreendido e valorizado pelos seus consumidores.

Pelos motivos acima expostos conclui-se que as empresas que estão atuando no mercado global devem ficar precavidas nos dois pontos analisados neste texto. Devem administrar seus bens, tanto os materiais quanto os imateriais, de modo a minorar perdas futuras, tanto as pecuniárias como as subjacentes ao reconhecimento do valor atrelado aos seus produtos.

Empresas brasileiras tem produtos falsificados no exterior

Karlo AC Castro,

Advogado especialista em Propriedade Intelectual

Quando pensamos em pirataria, a primeira imagem que vem em nosso pensamento são de produtos de luxo ou de entretenimento. Imaginamos também a pirataria só acontece com empresas estrangeiras.
Pois bem, empresas brasileiras vêm sofrendo também deste mal, marcas famosas como Havaianas e Mundial padecem com as conseqüências da falsificação de suas marcas em outros paises, inclusive na América do Sul.
Recentemente foram apreendidas pela Aduana do Peru 13.200 tesouras com a marca Mundial, constatando-se que a falsificação era de origem chinesa.
Fica um alerta aos produtores nacionais que exportam, ou não: há perigo de terem suas marcas pirateadas.
No eterno combate à falsificação e com atenção ao seu branding, as empresas devem evitar o enfraquecimento de suas marcas, impedir a concorrência desleal e finalmente não perder a sua credibilidade com o seu mercado consumidor.

A Pirataria volta à sua origem

“Batalha Naval no Mar do Japão”, Getsuzō, 1905
Fonte: http://ocw.mit.edu/

Karlo AC Castro,
Advogado especialista em Propriedade Intelectual

Quando pensávamos que a pirataria já havia transmutado seu conceito original e se transformado em um dos maiores crimes do século XXI, relacionado à propriedade intelectual, tanto nas obras autorais (livros, filmes, musicas, jogos, softwares) como nos direitos industriais (marcas, patentes, desenhos), ressurge uma prática, outrora esquecida, a dos piratas bucaneiros.
A prática da pirataria em seu sentido original, sempre existiu ao longo da história humana, sendo mais relevante em algumas épocas, como no caso dos séculos XVI e XVII. Hoje, tal atividade volta ao cenário, principalmente no Oceano Indico. Consequência da degradação estatal, principalmente no caso da Somália, onde facções lutam pelo poder, grupos armados descobrem uma modalidade de ganhar dinheiro fácil.
Os piratas somalis, financiados por estes grupos, seqüestram navios mercantes na costa e exigem resgate, embora. as empresas de transporte marítimo tentem evitar esse trajeto dirigindo-se para alto mar. Com o lucro praticamente assegurado, pela facilidade da obtenção do resgate, tal prática cresce em escala geométrica.
Vários casos de seqüestros e resgates, bem e mal sucedidos já foram reportados pela mídia. Marinhas de guerra, de diversos países são postas nesta região numa tentativa de conter tal atividade ilícita, conseguindo alguns êxitos. Recentemente a Marinha Portuguesa libertou um navio seqüestrado. Após a apreensão das armas, soltou os piratas por não haver legislação pertinentes que tipificasse tal caso.
Chama a atenção que inicialmente os ataques eram praticados contra os navios cargueiros e recentemente inovaram ao atacar um transatlântico de luxo italiano, tendo sido repelidos por seguranças armados israelenses.
Alguns pontos devem ser observados. O custo operacional na guarda e proteção de navios e tripulantes encarece o comércio internacional. O crescente ataque a navios de passageiros, apesar da vigilância internacional, pois o ganho com a pilhagem é imediato. A pirataria Somali, antes financiada, tornou-se financiadora, com seus ganhos as facções tentam impor seu domínio em terra.
Pirataria é prática condenável e precisa ser combatida.

Pirataria Invisível

Sir Francis Drake
Fonte: www.indrakeswake.co.uk

Karlo AC Castro,
Advogado especialista em Propriedade Intelectual

Já se foi o tempo em que um pirata se transformava em sir.

A Pirataria moderna se pautou pelo consumo de bens de luxo e marcas notórias. Nas décadas de 1970 e 1980 ela estava restrita a guetos e lidava principalmente com cópias de baixa qualidade de relógios, bolsas, e outros produtos de marca, mas, como na época havia dificuldade de se adquirir determinados produtos, essa prática não causava grandes transtornos.
A globalização comercial se intensificou, os Estados abriram os seus mercados e o comércio internacional floresceu, aumentando muito o comercial.
O crime organizado também evoluiu, passando a produzir cópias de melhor qualidade e com distribuição comparável à das grandes empresas transnacionais, com lucros exorbitantes.
Com tal crescimento, os países da Organização Mundial do Comércio (OMC), por meio dos acordos TRIPS (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights), começaram a combater tais práticas, impondo sanções aos países que descumpram esses acordos.
Os países passaram a combater a pirataria, dentro de suas fronteiras, e, com isso, o crime organizado começou a não lucrar como antes.
Como decorrência, a pirataria mudou, destinando aos paises mais pobres (e menos efetivos na repressão) as cópias de produtos de luxo e passando a também falsificar produtos essenciais, mais consumidos e com maior dificuldade em se averiguar sua procedência.
Cadeias de produção fragmentadas, muitas vezes transnacionais, são de difícil controle: alterações, nos insumos e nos produtos finais, dificilmente são percebidas pelos consumidores, pelas empresas e mesmo pelos órgãos de controle estatais.
Essa nova falsificação pode ser da mercadoria inteira ou de algo usado na sua composição, mas tende sempre a passar despercebida, daí o seu grande perigo: é a pirataria invisível.
Um caso: leite chinês falsificado com melanina, sem nutrientes, ocasionou diversas mortes, inclusive foi usado em produtos lácteos exportados para outros países.
Outro: frango chinês, embalado como se fosse brasileiro, para escapar das barreiras fito sanitárias internacionais montadas devido à gripe aviária que assolava a região asiática.
Um terceiro: remédios, sem os componentes ativos, ou com dosagens fora das especificações, até mesmo com a adição de produtos tóxicos à saúde humana.
Ainda muitos outros: vacinas, rações animais, peças de automóveis e aviões, chips de computadores...
Hoje as aduanas e as entidades policiais estão despertando para a pirataria invisível, pois ela traz enormes danos à sociedade, por usar produtos perigosos ou de baixa qualidade, e às empresas, que muitas vezes são responsabilizadas pela qualidade dos produtos que nem fabricaram.