Karlo AC Castro,
Advogado especialista em Propriedade Intelectual
As marcas brasileiras que atuam no mercado exterior já estão sentindo dois problemas, até então considerados como dificuldades enfrentadas exclusivamente por empresas reconhecidamente multinacionais: pirataria e reposicionamento em relação ao branding.
Hodiernamente nossas marcas despertam a cobiça dos contrafatores (piratas), seja pela qualidade, seja pelo valor intrínseco associado ao produto de um país alhures exótico.
Em um segundo momento temos que analisar problemas com o branding destas mesmas empresas brasileiras, posto que o desenvolvimento de uma marca deve levar em conta as variáveis do mercado, inclusive no que tange à concorrência desleal, esta imposta pela pirataria e seus modus operandi nefasto.
O branding vem da palavra inglesa brand, ou seja, marca, mas seu significado vai além de abarcar apenas tal conceito, incluindo também o direcionamento, manutenção e proteção desta (no intuito que o valor agregado associado ao produto, ou serviço, não seja deturpado ou aniquilado). Desse modo, verificamos que a administração de uma marca é um processo cauteloso e constante, inclusive por se tratar de um bem intangível.
Ao sofrer com a pirataria, a empresa terá, além das perdas materiais (óbvias, decorrentes do desvio de clientela), as perdas advindas do uso indevido da marca em relação ao seu valor distintivo, que atribui qualidade, origem, satisfação ao seu produto. Têm-se uma perda imaterial relacionado ao seu valor agregado (construído ao longo de um árduo trabalho intelectual e material), e é justamente esse ponto que deve ser trabalhado para que este valor, tão caro, seja compreendido e valorizado pelos seus consumidores.
Pelos motivos acima expostos conclui-se que as empresas que estão atuando no mercado global devem ficar precavidas nos dois pontos analisados neste texto. Devem administrar seus bens, tanto os materiais quanto os imateriais, de modo a minorar perdas futuras, tanto as pecuniárias como as subjacentes ao reconhecimento do valor atrelado aos seus produtos.
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